翻开报刊杂志的娱乐版，往往你会发现十几篇有关名人出席商业活动的报道。 在当今物质世界，尤其在“青睐名人”的大中华市场，明星代言商品对于消费 者的吸引力有如花朵之于蜜蜂。名人们又不能对我们的生活带来实际影响，为 什么我们对他们会如此追捧着迷？我们与他们既是素昧平生，也几乎不可能相 遇，而他们更是对我们一无所知，为什么我们会跟随他们的行为？

在大中华区，公众对名人的痴迷是种文化产物。名人 使消费过程变得人性化。而名人本身就是商品，消 费者都渴望拥有的商品。简而言之，名人影响公众 意识。

香港消费市场相对较小，但非常成熟，甚至已经饱和。为 赢得消费者注意，商家互相竞争激烈，都希望用最少的预算获 得最大的回报。这时候，名人就能带来大效益。很多市场营销 手段往往受到时间和预算所限制，但名人却能在短期内吸引广 泛关注。如果你的产品功能与其他品牌的同类产品相差无异， 缺乏特点，那就可以邀请名人，借助他们点石成金，化腐朽为 神奇。

名人早已化身为产品，他们有如市场上的商品或交易品， 可供买卖。他们的报酬被视为“股价”，因市场供求、受欢迎 度、投机和炒作而时涨时跌。名人的经纪人随时可以为商家提 供一纸详尽的报价单，好方便他们进行营销宣传策划。 尽管成本效益可能很大，但打名人牌可不便宜。请一位一 线明星到你的活动现场露脸20分钟，可能得花100万港币。有 时候，效果反而不尽人意。商家的最大噩梦就是，在活动的 第二天早晨打开报纸，发现所有的相关报道都聚焦在该明星身 上，却对品牌和产品只字不提。
记住下面几项要点，保证名人效益获取最高投资回报
选对名人

在选择名人时，商家首先考虑其可信度。如果这位 名人在消费者眼中是可信可靠的，那么他/她说的话也 更容易被采信。当名人所言与事实背道而驰，其信用 就大大受损。曾发生过这样一件事，一位粤语流行乐 天王在某咖啡品牌产品发布会上回答媒体说，他从来 不喝咖啡！因此，决不能只考虑名人对消费者的吸引 力和影响力，还需要评估他/她与品牌形像是否相符， 与品牌价值是否契合。

名人的知名度是另一项重要选择标准，越知名， 越流行，其新闻价值就越高。如果是一次性的公关活 动，出席名人就必须出名，商家才能借机大造声势。 有时，与一线名人相比，三线名人的所带来的宣传效 应毫不逊色，甚至更胜一筹，因为一些市场谣言或丑 闻能使投资回报翻倍。

做选择时必须客观，放下个人喜好。重要的是你的 目标消费群体-而不是你-是否会喜欢他/她。

名人无法代替公关创意

很多公关活动中，吸引媒体的总 是名人，而非品牌，所以，品牌必须 利用巧妙的方法，避免被镜头遗忘。 记住，品牌形像的成功树立，只能通 过公关，通过创意和策略来产生好口 碑，而不能单单依靠名人引来的一时 关注。从大局出发，挥洒创意，除了 借名人代言来制造声势，还有其他选 项，如名人创意，名人跨界。比如时 尚界零售商堡狮龙（bossini）借用其 代言明星的名字来创作不同季节的服 装系列。除了名人之外，还可以寻找 娱乐界的专业人士。我们曾邀请一位 名人的化妆师来为一款护肤品牌做宣 传，不但可信度大增，花费也更小。

另一妙招是把普通的公关活动转 型为用户体验活动，为目标消费者提 供一次绝无仅有的近距离体验机会， 同时有效而巧妙地彰显其品牌价值。 芝华士（Chivas Regal）的“活出骑 士风范”主题派对即为此类活动的生 动典范，消费者在观赏精心设计的表 演，与名人偶像互动的同时，得以领 略“骑士精神”的抽像价值。

在名人与品牌之间建立强韧纽带

花上数十万乃至过百万元邀请一位 名人像玩偶般列席活动，绝不是好的 市场营销策略。名人效应的关键在于 制造一种信任，目的是让公众相信， 这位名人的确认可，并会购买你的产 品或服务，无论他/她本人是否从中获 得酬劳。如果公众不信，那你的投资 则将付之东流。

如何把名人变成你的品牌大使？一 个方法是，在品牌与名人之间建立一 层情感上的纽带，使两者的联系更为 人性化。举例而言，在品牌活动中增 加一个环节，让名人与观众分享他/她 自己对本产品/品牌的消费体验，为名 人准备好一份底稿，并确保他/她在发 言前熟悉内容与要点。

让名人手举产品并说“我爱XX品 牌”实在过于生硬无趣。若要确保产 品/品牌的媒体出镜率，若要创造充满 无限想象的照片，就必须制造名人与 品牌互动的炒作宣传。几年前，在护 舒宝（Whisper）的媒体发布会上，我 们请出席名人穿上一条由柔软舒适的 卫生巾表层材料制作而成的短裙，此 举不但获得了主流报刊的追捧，也成 功传达了品牌信息。