随着中国在国际舞台上的崛起，中国企业也响应前国家主席江泽民走出去的号召一直努力向西方市场拓展业务和建立品牌。目前的结果看来是喜忧参半，很多挑战仍然存在。

虽然西方经济体渴望从中国这个世界第二大经济体引入资金，尤其是2008年金融危机爆发之后，但主流美国和欧洲社会仍然带着有色眼镜看待中国公司。西方社会一直都认为中国充满神秘性，缺乏透明度和开放性，因此他们对中国企业的印像也深受这披上神秘面纱的国家形像所影响。国内近年频繁出现的食品安全事件，不合格产品，劳动力纠纷和企业管理弊端更使得西方消费者和利益相关者缺乏对中国企业的信任。

在这种背景下，中国公司要想在国际舞台上建立一个令人信任，成功的和持久的品牌形像就变得非常棘手了，因为这个过程会很漫长，而且需要公司进行周密的计划才能达至成功。这对于那​​些近年来已经习惯于国内市场快速发展和成功表现的中国公司来说是一个很大的挑战。

在制订促进品牌有机成长或通过并购发展品牌的商业计划时，​​中国公司应该像重视法律和政策法规因素一样认真对待系统性传播计划的制订。缺乏对系统性传播的考虑会导致并购计划流产或海外拓展战略的失败，因为企业有可能会遭遇关键利益相关者，包括当地政客，媒体意见领袖，目标公司雇员，特殊利益团体和行业协会的强烈反对。因此，中国公司一定要先花时间和所有利益相关者建立友好和信任的关系，澄清有关公司及其并购扩张意图的误解，然后再执行有关商业交易或进行任何实际的扩张计划。

企业可以采用三管齐下的战略。首先，主动和所有目标受众进行沟通，不要让第三方有机会传递错误的品牌信息。其次，利用有影响力的人为你的传播信息证言与支持。这些人可以是当地或国际领域有影响力且受信任的人或第三方，他们能够为公司品牌发展提供强而有力支持。最后，根据当地的政经和文化环境，针对不同的目标受众进行不断的，有针对性的传播活动。

在进行海外品牌建设时，管理企业内部和外部传播是同等重要。海外投资者对中国公司进行评估时通常最关心的都是公司的管理层素质与治理情况。强有力的专业管理以及一个透明的，有责任感的和反应迅速的管理团队可以给公司的品牌形像加分很多。对于许多重要的利益相关者来说其重要性通常超过公司产品或服务的市场表现。

最后，在高度发达的现代社会，数码渠道已经成为传播活动不可或缺的组成部分。管理方和品牌大使需要掌握必要的工具和技能才能够在不同的数字平台上进行有效的传播活动。（参见今期Ĵosh Nova施诺华有关社交网络的文章）

在过去的十年里，中国已经通过其在一系列国际活动和里程碑事件上的表现证明了自己在全球的地位。而中国的国家形像还需要中国企业建立同样强大的品牌形像才能够达至完整。