Ketchum Digital成众所瞩目的焦点

不论你喜欢与否，理解与否，社交媒体的影响力正与日俱增，这一点不容否认。不论是发生在哈德逊河上的坠机事件，还是发生在新北京文华东方酒店的火灾，社交媒体时刻都在制作并传播新闻。在社交媒体不断瓦解并改造传播格局的同时，凯旋亦对这些机遇和挑战，持续发展有关服务。我们特别在本期的《凯旋通讯》中，重点介绍 Ketchum Digital 凯旋数码有关的业务，如何协助客户通过利用在线管道，更有效地管理其传讯活动，同时为客户提供最新的趋势和策略。

此外，在当前经济不景气的背景下，消费者在购物之前会花更多时间进行价格及质量调查。如今，越来越多的消费者通过在线口碑搜索加入口碑（WOM）相传的行列。显然，即使在中国，你的品牌也很有可能在互联网上受到日常消费者的详细调查。
然而在中国，仍有许多公司-包括跨国公司及本土企业-忽视或干脆不理会网友对其公司的评论，而制定计划与这些网友展开交流的公司更是少之又少。
最糟糕的情况:某段电子布告栏系统的恶意批评或有损名誉的视频在网上如野火般迅速蔓延，当你发现并采取应对措施时已经为时已晚。损害已经造成，无法挽回。
严重程度稍小但仍然属于短视的情况:你错失了与那些对你公司声誉有影响的人（客户、员工、行业专家等）进行更近距离的交流、对话以及建立关系的机会。
你公司的社交媒体策略是什么？你是否正在主动与网上受众交流来树立公司声望？
如果你尚不确定，那不妨先站在你公司/机构的角度，解答下列问题：

•我们目前是否知道网上流传关于我们公司的言论？我们是否在积极监测人们对我们以及我们竞争对手的议论？
•我们能否在网友于网上发布有关公司的帖子中，发现任何趋势？帖子总体来说是正面、中性还是负面的？我们是否看到可能迅速蔓延的负面言论？
•我们是否制定了策略，与主要受众进行在线交流，特别是使用社交媒体来加深关系？
•我们公司是否有任何员工参与了社交媒体？他们在网上发的帖子如何评价公司？
•我们是否已经指定内部或外部资源以制定、管理和执行社交媒体计划？

真实性要求
现今，互联网令任何人都可以成为消息发布者，并亲身参与直接的交流。公共关系的主要价值主张包括建立关系、促进相互信任和可靠程度，以及提高声望。而社交媒体的个性化本质使其成为公共关系的天然领域。
当前，太多的公司未能意识到进入这一领域所需的真实性和透明性。
以博客和博主联盟为例，流行的营销策略通常包括在博客或BBS网站散布消息，某些公司或会通过花钱雇人在社交媒体网站上发布公司或其产品和服务的正面言论。

盲目在多个博客和电子布告栏系统上大量复制并贴上营销讯息所产生的牵引力是比较少的，做法一旦失败，而被受众公开或嘲弄，结果还可能会适得其反。
网络营销手段（如搜索引擎营销、网络广告等）对于引导网站流量和扩大在线影响力有着至关重要的作用，然而在数码领域内使用恰当的公关手段，则能够建立更深的关系，并扩大信任度。

制定一个网络声誉管理计划

制定计划的第一步是要开始监测人们针对你们公司所发表的言论。根据这些言论，你就可以开始制定计划，一方面响应网上的负面评论或对话，另一方面正面宣传公司的声誉。
与传统的传播计划一样，网络声誉管理工作应该具有战略性，这一点非常重要 - 利用社交媒体工具将讯息传递给最重要的受众，同时令受众产生共鸣。社交媒体必须列入业务计划，为公司的发展目标提供支持，而不是被视为独立或特别的营销噱头。

你在计划中可能希望利用的工具包括：

•博客 - 由公司的高管或专家撰写的博客能够为你们公司在网络上带来强大的声音。
•博主联盟 - 确认业界具影响力的博主，通过公司高管评论该博客帖子所发表的言论、或提供高管和第三方代言人的采访，以加强两方的沟通对话。
•快速响应电子布告栏系统 - 直接或间接响应电子布告栏系统上的言论能够让你亲身参与到在线谈话，而不是充当旁观者。
•高管的在线定位-确保你们公司的高管或专家参与主要的社交网络网站-既包括国际的网站（如Facebook和LinkedIn）和国内网站（如开心网）。

•网络视频 - 制作一系列以公司重要高管和专家采访为主要内容的YouTube形式视频，并上传到公司网站和主要社交、视频共享网站。

最重要的是，社交媒体计划 - 正如大多数传播计划一样 - 需要付出不懈努力，但是在树立声誉，以及在出现问题时提供迅速响应的工具，其投资回报是值得我们为之付出时间和精力的。

2009年其中三项最广受环球社交媒体报导的新闻

苏珊.波伊尔（Susan Boyle）在英国著名电视选秀节目《英国达人》上的精彩亮相视频已经在全球YouTube上获得5,000多万浏览量，是四月份人们在Twitter上谈论最多的话题。

1月份，全美航空公司1549航班坠入哈德逊河，该消息在媒体获悉之前就已经通过Twitter传遍全球。

2月份，尚在建设之中的北京文华东方酒店在一场未经批准的烟花表演期间失火，此事件在中国引发了一波网评。

你的社交媒体策略是什么？
人们在网上对你们公司、你们的产品、服务或管理的评论会对公司声誉有着正面或负面的影响。此外，这些谈论内容的大多数都可以通过网络搜索引擎搜到，使得心怀不满的员工或客户发表的局部言论，可以立即传播到任何人-你的客户、投资者或记者。
以 法国连锁超市家乐福为例，在北京奥运会即将开幕之际，由于奥运会火炬传递活动在巴黎遭到强烈抗议，家乐福在中国立即成为中国消费者的众矢之的。许多博主不 仅贴出动画描述中国消费者继续在家乐福购物并支持法国企业将导致的后果，而且上传了抗议者在家乐福卖场外举行示威活动的视频。
最近，与北京央视新总部相邻的酒店发生火灾，博主们便利用了消费者自主媒体（CGM）大展身手，广泛发布这新闻。

社交媒体在中国的发展
社交媒体（博客、电子布告栏系统、社交网络、视频共享网站等）在中国的增长及产生的影响持续呈迅速扩展，其规模更是世界上其它地方无可比拟的。让我们来看一些最近的数据：

•中国有2.24亿宽带用户通过多种社交媒体管道定期发布 - 数量是美国的两倍。
•其中有4,100万用户通过6种或更多途径（上传照片、开博、发帖评级/评论等）发布内容。
•高用量用户平均每周与84名网友联系。
•目前共有1.02亿（或42%的宽带用户）13岁及以上的中国消费者使用移动网络。
•年轻人、网上购物者和中产阶级是社交媒体的高用量用户。

如何进行网络监测

监测消费者在网上发表对公司、品牌、产品和服务的反应和看法，有助传播者更深切理解目标受众，并针对消费者的反应采取迅速、有效的行动。

凯旋已经自行研发出一套专用系统，根据客户指定的关键词监测博客、电子布告栏系统论坛、网站以及照片和视频网站。这专门的监测构成了凯旋一站式网络声誉管理服务的一部分，并配合凯旋的全球公关团队为客户在互联网上提供专业管理和品牌保护服务。

网络爆红现象追踪
网络爆红现象(memes)是指流行语、故事、潮流和概念在人与人之间迅速传播（通常是通过在线共享的方式），直至成为一种文化现象。凯旋设有专门的专家团队负责追踪网络上的日常对话，掌握对我们的客户有重要意义的网络爆红现象，从而利用这些信息将我们客户的信息和/或品牌插入对话。