通过慈善事业将某产品或品牌与之受众群建立起共鸣，以此提升销售业绩，这是经过试验并得到印证的营销模式。善因营销目前尚处于发展阶段，往后必将经历巨大变革，而这一过程的重要推动力，就是互联网。

为了帮助企业在善因营销领域实现效益最大化，凯旋联手尼 尔森调研公司和BlogHer（一家面向女性的集新闻、娱乐、信 息为一体的领先网络），针对香港市场进行了一项研究，进一 步探讨如何选择合适的公益事业，从本质上触及人们生活；比 较消费者的实际行为和他们的口头表态；理解影响力的角色作 用，理解如何利用正确的影响力，对公司业务和公益事业同时 产生有利作用。

“这项研究意义重大，原因在于，该研究在假设性的善因营 销场景下，对消费者的实际行为和他们口头表态进行比较，” 凯旋香港总经理麦善铭说，“在很多情况下，公益活动对品牌 亲和力、声誉、媒体占有率的影响比对销售成绩的影响更为显 着。然而，这项研究还揭示了化言语为 实际的关键。

受访的香港人表示，如果某一品牌支持某项公益事业，他们就更有可能购买这一品牌的商品。其中40%的人“喜欢过”某一品牌，或曾在Facebook上表态支持某项公益事业。但是只有三分之一的人曾真正将自己的意图付诸实践，比如更换品牌，付更多钱，或购买更多商品。

支持个人化本土化的公益事业对短期销售至关重要

研究发现，当公益事业与人们的“个人热情”相关，并能对其自身、其社区、或与其亲近的人形成影响，他们的就更愿意改变购买行为。在香港，人们对扶贫类公益事业的热情最高（41%），其次是儿童类公益事业（36%），以及环境保护类 公益事业（32%）。

40%的受访者表示他们曾支持过对本土或海外公益事业给予捐赠的企业，33%的人愿意为这一公益事业购买更多商品，而28%会打算付更多钱去购买该商品。人们希望企业用简单便捷的形式支持公益事业：40%的人最容易接受企业将部分销售所得投入捐赠，42%的人希望他们在Facebook上“喜欢”某企业后，该企业就进行捐赠。只有四分之一的受访者愿意以购买一些诸如T恤的商品的方式支持公益事业，而仅有五分之一的人表示愿意参加募捐活动。

年青人是公益事业的潮流制造者

取得成功的关键因素还包括，针对最热情的受众群和利用网络影响者。研究表明，致力善因营销的企业最能从18-27岁的年轻人中获得支持。 30%的年轻人表示愿意转换品牌以支持某项对他很重要的公益事业，这一比例高于任何其他年龄族群。在全部受访者中，只有22%的人会将支持公益事业的品牌告知亲朋好友，而41%的年轻人很有可能会这么做。

社会媒体也是一种重要的病毒式宣传机制，它通过口碑宣传来散播支 持公共事业。虽然仅有16%的香港人曾就某一支持公益事业的品牌写过 文章、博客或推特，并呼吁读者参与购买，33%的人曾转发支持公益事业的电子邮件或电子卡片，并有40%的人通过社会媒体了解到关于支持公益事业的信息。

麦善铭总结：“该研究的重要性在于它为香港善因营销的潜 在影响力和最佳实施方式订立了基准。研究结果中最明显的一 点是，香港民众对于社会媒体的连接度非常高，另一点是，比 起复杂的活动和特别的产品设计，以销售为基础的简单捐赠形 式反而能更有效地提升声誉和销售业绩。受访者反复提到星巴 克、麦当劳这一类国际品牌，以及像王老吉这样的本土品牌， 这些品牌举办了成功而令人印像深刻的捐赠活动，从而在关注 度和销售上都收获了提高。如果资深市场经理想把更多的预算 花在有目的性的市场营销上，使消费者真正对其品牌产生投 入，这类具洞察力的资料所提供的价值将是无可比拟的。

关于这项研究

“BlogHer2011社会媒体很重要”调查研究是由凯旋联合赞助，由BlogHer 一一家面向女性的集新闻、娱乐、信息为一体的领先网络一和尼尔森公司在美国、巴西、德国、和香港进行的调查。 387位18周岁以上的香港人参与了2011年三月的网上问卷调查。